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建材國慶促銷老曲新唱
作者：徐漢強(qiáng) 時(shí)間：2010-9-8 字體：[大] [中] [小]
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一、建材企業(yè)國慶促銷：前期調(diào)研很重要
9月剛至，很多家居建材企業(yè)已著手準(zhǔn)備國慶黃金周的促銷活動(dòng)。相信每一個(gè)家居建材企業(yè)的營銷人員都想企業(yè)在黃金周期間賺得個(gè)盆滿缽滿，因此，前期的市場(chǎng)調(diào)研工作就變得十分重要。那么企業(yè)的營銷策劃人員在前期的調(diào)研過程中重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注哪幾個(gè)部分？實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)介紹了市場(chǎng)調(diào)研的四個(gè)方向。
1.宏觀市場(chǎng)調(diào)研：
針對(duì)國慶促銷工作，家居建材企業(yè)的營銷人員要對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)格局、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和主要競(jìng)爭(zhēng)手法、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展和市場(chǎng)空間、細(xì)分產(chǎn)品的流行趨勢(shì)研究、細(xì)分市場(chǎng)知名品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析，以及要對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行分析和研究。
2.經(jīng)銷商調(diào)研：
針對(duì)國慶促銷工作，家居建材企業(yè)的營銷人員要對(duì)新興市場(chǎng)的一些看法、對(duì)不同品牌的看法、對(duì)市場(chǎng)空間和產(chǎn)品機(jī)會(huì)的看法、對(duì)新品牌的市場(chǎng)定位的建議、代理商的市場(chǎng)運(yùn)作手段和方法、對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、種類的需求、對(duì)廠家合作的建議和要求、對(duì)產(chǎn)品組合、市場(chǎng)推廣的建議、代理商目前的市場(chǎng)運(yùn)作狀態(tài)與潛在需求之間的差異等信息進(jìn)行了解與收集。
營銷人員還要對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)銷條件調(diào)研、產(chǎn)品銷量及市場(chǎng)占有率調(diào)研、銷售計(jì)劃目標(biāo)調(diào)研、質(zhì)量、規(guī)格、用途及服務(wù)調(diào)研、同行業(yè)營銷動(dòng)向及銷售政策調(diào)研、經(jīng)銷商與零售商所掌握的消費(fèi)動(dòng)向調(diào)研、推銷活動(dòng)效果調(diào)研、客戶經(jīng)營能力和信用調(diào)研。
3.零售商調(diào)研：
企業(yè)的營銷要員還要對(duì)零售商對(duì)不同品牌風(fēng)格的看法、零售商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的看法、零售商對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、種類等的需求及與現(xiàn)有狀態(tài)間的差距、不同零售點(diǎn)的產(chǎn)品組合差異性、當(dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)手段、該店銷售得好的款式及其原因分析、該店產(chǎn)品的價(jià)格組合方式等進(jìn)行了解。
4.消費(fèi)者研究：
（1）產(chǎn)品調(diào)研：營銷人員要了解消費(fèi)者對(duì)目前各大產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地的偏好趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格的偏好趨勢(shì)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品組合的要求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的趨勢(shì)與偏好、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求與現(xiàn)狀的差距等。
（2）購買行為調(diào)研：營銷人員要清楚地知道消費(fèi)者購買什么類型的產(chǎn)品（WHAT）？消費(fèi)者為何購買（WHY）？消費(fèi)者何時(shí)購買（WHEN）？消費(fèi)者何處購買（WHERE）？消費(fèi)者由誰購買（WHO）？消費(fèi)者如何購買（HOW）？
（3）影響因素調(diào)研：如果是家居建材賣場(chǎng)的促銷活動(dòng)，營銷人員還要了解賣場(chǎng)氛圍對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度、影響消費(fèi)者購買考慮的最主要因素、品牌對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度、風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度、價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購買的影響程度等。
（4）品牌調(diào)研：品牌知名度測(cè)試、品牌認(rèn)知度測(cè)試、品牌滿意度測(cè)試、XX品牌聯(lián)想測(cè)試等都是關(guān)鍵點(diǎn)。
（5）廣告信息調(diào)研：消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的主要渠道、目前產(chǎn)品信息的主要傳播點(diǎn)等、媒介接受對(duì)稱性分析等，營銷人員也不可忽視。
（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：營銷人員務(wù)必要知道消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手風(fēng)格的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的了解程度、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的接受程度、消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益點(diǎn)的接受程度等信息。
此外，抽樣樣本的年齡構(gòu)成、抽樣樣本的職業(yè)構(gòu)成、抽樣樣本的文化程度構(gòu)成、抽樣樣本的家庭收入構(gòu)成、抽樣樣本的性別構(gòu)成等也需要營銷人員做出詳細(xì)的記錄。
徐漢強(qiáng)老師介紹，當(dāng)這些數(shù)據(jù)收集起來后，家居建材企業(yè)的營銷人員要對(duì)調(diào)研信息資料進(jìn)行整理和分析，形成完整的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，借助市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告找出自身的優(yōu)勢(shì)和短板，并根據(jù)實(shí)際資源配置執(zhí)行適合企業(yè)的營銷計(jì)劃和策略，并付諸于實(shí)施，在執(zhí)行中調(diào)整和完善。
二、建材企業(yè)國慶促銷：“造勢(shì)”需要把握尺度
家居建材企業(yè)國慶促銷，其實(shí)也有借喜慶的大環(huán)境打響自己品牌的想法，一次成功的營銷，造勢(shì)必不可少。那么如何“造勢(shì)”才能對(duì)企業(yè)的品牌有益、可稱作是恰到好處呢？實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)對(duì)此作出解答。
徐漢強(qiáng)老師表示，“造勢(shì)”需要適度，更需要綜合考慮，不但要考慮“現(xiàn)下”，也要顧及“未來”，有些營銷活動(dòng)在目前的市場(chǎng)背景下能夠迅速塑造品牌力，拉動(dòng)銷售，但是也可能是未來市場(chǎng)環(huán)境中自身品牌的“毒藥”，比如說“日化行業(yè)中的致癌物事件”、“食品行業(yè)中的毒奶粉事件”、“山茶油品牌致癌物超標(biāo)事件”等等；另外，“造勢(shì)”必須依托過硬的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，一定要避免負(fù)面新聞的發(fā)生，千萬不要掉進(jìn)“XX門”事件怪圈中。
三、建材企業(yè)國慶促銷：三種營銷組合可有效拉動(dòng)銷售
在經(jīng)歷了將近一年的平淡銷售期后，家居建材企業(yè)無不對(duì)即將到來的十一黃金周充滿信心，為完成全年銷售任務(wù)，國慶促銷很有可能是家居建材企業(yè)的最后一搏。不少家居建材企業(yè)的營銷人員表示，既然國慶的促銷就是為了沖銷量用，所以以降價(jià)為主要手段的促銷方式最管用。對(duì)此，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)表示，還有很多方法可以實(shí)現(xiàn)家居建材企業(yè)沖銷量的目的。
徐漢強(qiáng)老師表示，降價(jià)促銷只是促銷方式的一種。這種策略是一把雙刃劍，能拉動(dòng)銷量，也能損害品牌力。家居建材企業(yè)若想沖銷量，應(yīng)該采取多促銷手段組合策略，并注重品牌形象的再提升，一味的降價(jià)是不可取的。他所說的促銷手段組合策略，包括體驗(yàn)式營銷與適度降價(jià)讓利相結(jié)合、與地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合促銷，另外，可以借助網(wǎng)絡(luò)推廣力量進(jìn)行促銷宣傳和銷售拉動(dòng)等都比較理想。
體驗(yàn)式營銷目前已被家居建材行業(yè)所認(rèn)可，具體操作時(shí)可以依照一定的常規(guī)流程，徐漢強(qiáng)老師說：“體驗(yàn)營銷關(guān)鍵點(diǎn)是讓消費(fèi)者參與到你的活動(dòng)當(dāng)中來，即：讓消費(fèi)者充分了解貴品牌產(chǎn)品的原材料、加工流程、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等等，能夠給他帶來怎樣的好處，讓其將心中的疑問消滅掉，達(dá)成銷售行為�！�
聯(lián)合促銷也不是新鮮的促銷模式了，目前很多企業(yè)都在使用，即：兩個(gè)關(guān)聯(lián)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，雙雙借力，共同提升品牌力和市場(chǎng)力，有效區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，搶占市場(chǎng)份額的促銷行為。
在節(jié)慶期間與地產(chǎn)開發(fā)商展開聯(lián)合促銷時(shí)，可以借鑒酒類的灰色促銷模式，即：以暗箱操作的方式與售樓處的置業(yè)顧問建立合作關(guān)系，借助置業(yè)顧問與業(yè)主良好業(yè)務(wù)關(guān)系，潛移默化的推薦產(chǎn)品，銷售成功給予一定的報(bào)酬，我認(rèn)為會(huì)有一定的作用。至于網(wǎng)絡(luò)推廣，不同的產(chǎn)品有不同的推廣策略和模式，我建議企業(yè)最好成立獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷部門進(jìn)行專項(xiàng)運(yùn)營，利用博客營銷、QQ群營銷、論壇營銷、網(wǎng)城產(chǎn)品體驗(yàn)營銷、小游戲體驗(yàn)營銷等全面展開。
四、建材企業(yè)國慶促銷可嘗試會(huì)員制團(tuán)購
近兩年，國內(nèi)的家居建材企業(yè)對(duì)團(tuán)購這一模式情有獨(dú)衷。它可以在短期內(nèi)批量銷售產(chǎn)品，達(dá)到企業(yè)“走量”的目的。除了傳統(tǒng)的小區(qū)團(tuán)購、網(wǎng)上團(tuán)購，徐漢強(qiáng)老師還建議家居建材企業(yè)在團(tuán)購過程中插入會(huì)員制模式，借以提升品牌美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
徐漢強(qiáng)老師表示，不同行業(yè)和產(chǎn)品的團(tuán)購促銷模式是不一樣的，“在家居建材行業(yè)，我認(rèn)為除采取傳統(tǒng)的促銷模式外可以考慮一下采取會(huì)員制模式，即：建立會(huì)員俱樂部，利用會(huì)員制模式，詳細(xì)收集消費(fèi)者或團(tuán)體的客戶資料及數(shù)據(jù)，有利于公司掌握其消費(fèi)形態(tài)和消費(fèi)心理變化。對(duì)于是否自行組織還是參加其他公司的活動(dòng)完全看企業(yè)的產(chǎn)品特性、資源整合度和企業(yè)實(shí)力等，在目前的時(shí)代里，都在倡導(dǎo)競(jìng)合，一個(gè)企業(yè)的力量是有限的，如果能夠整合社會(huì)資源，用最少的費(fèi)用博得最大的收益是最好的。
建材產(chǎn)品——比如陶瓷、家具等，都屬于耐用消費(fèi)品，也即購買一次之后幾年內(nèi)不會(huì)換新的，那么“會(huì)員制”的建材團(tuán)購如何促進(jìn)企業(yè)促銷？對(duì)此徐漢強(qiáng)老師表示，家居建材企業(yè)成立會(huì)員俱樂部，可以能冠軍建立詳細(xì)的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，定期的進(jìn)行回訪、節(jié)日/生日短信（郵件）祝福、新產(chǎn)品信息分享、家居類維護(hù)小知識(shí)分享、免費(fèi)維護(hù)等方面入手。“另外，我建議企業(yè)借鑒90年代風(fēng)靡全國直銷模式（會(huì)員推薦和口碑營銷），對(duì)推薦消費(fèi)者購買的會(huì)員給予一定的精美禮品作為答謝，并有機(jī)會(huì)參加XX大抽獎(jiǎng)或XX7日游的活動(dòng)�！边@樣可以起到提升企業(yè)品牌美譽(yù)度的作用，對(duì)產(chǎn)品銷售將有巨大的推動(dòng)作用。
五、建材企業(yè)國慶促銷策劃：跳開行業(yè)做市場(chǎng)
家居建材企業(yè)的國慶促銷，很難跳出價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，為了讓自己的促銷策劃方案出新出彩，家居建材企業(yè)的營銷人員此時(shí)莫不絞盡腦汁。如何從現(xiàn)在的思維定勢(shì)突圍出去呢？實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)建議廣大家居建材企業(yè)的營銷人：不妨“跳開行業(yè)做市場(chǎng)”。
徐漢強(qiáng)老師說，“我比較喜歡‘跳開行業(yè)做市場(chǎng)’的策略，比如說借助白酒的灰色提成法做家具的銷售模式，在之前有簡(jiǎn)要的介紹（詳情參見：建材企業(yè)國慶促銷：三種營銷組合可有效拉動(dòng)銷售）�！�
徐漢強(qiáng)老師以家具為例對(duì)這種操作模式作出簡(jiǎn)要介紹：企業(yè)可以在樓盤開盤時(shí)開展“現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定，折扣更多”的策略來收集目標(biāo)消費(fèi)群的信息資料并通過郵件等方式展開銷售；為家具企業(yè)服務(wù)時(shí)也開展“聯(lián)合營銷”推廣模式，與涂料、衛(wèi)浴等企業(yè)合作實(shí)行“產(chǎn)品互相推廣、客戶資源共享”的營銷策略，共同推廣等。
跳出本身行業(yè)，去借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和策略，這種“拿來主義”的做法，在目前久無新意的家居建材行業(yè)營銷策劃過程中，也不失為一種比較好的突圍方式。
六、建材企業(yè)國慶促銷：促銷模式“跟風(fēng)”要不得
促銷策劃追求的是一個(gè)新，從這個(gè)角度上來看，當(dāng)年轟動(dòng)一時(shí)的喝涂料、煮地板等活動(dòng)無可厚非。而現(xiàn)在有些人認(rèn)為，促銷活動(dòng)無需追求怪異與吸引眼球，只要前期做好“造勢(shì)”的工作。對(duì)此，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)表達(dá)了自己的觀點(diǎn)——他認(rèn)為過分追求怪異，并不是好事。
徐漢強(qiáng)老師表示，促銷活動(dòng)在于“造勢(shì)”，出奇制勝是促銷策劃的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，促銷活動(dòng)比較講求適時(shí)、適地、適人，但是促銷活動(dòng)也是在市場(chǎng)調(diào)研之基礎(chǔ)上的。有些促銷活動(dòng)在“當(dāng)年”是很湊效的，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，單從單一方面的追求“新”和“造勢(shì)”并不能滿足市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且雖然某些市場(chǎng)營銷活動(dòng)也“造勢(shì)”造的不錯(cuò)，也引起了一時(shí)的轟動(dòng)和大討論，但是如果企業(yè)沒有做好后續(xù)的系列品牌形象管理，就會(huì)出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。促銷是階段性的銷售行為，必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下進(jìn)行。
就以涂料業(yè)比較有名的事件為例，有些企業(yè)對(duì)于“喝涂料”這事很是推崇，竟然在富亞（首家喝涂料的企業(yè)）之后多年，年年都有企業(yè)搶著“喝”。徐漢強(qiáng)老師認(rèn)為，這對(duì)品牌形象的影響更多是負(fù)面的。他表示，在中國市場(chǎng)，成功的營銷活動(dòng)被效仿和追隨的行為司空見慣，但是凡事都有正反兩方面的結(jié)果，別人用這個(gè)方法成功了，效仿企業(yè)不見得會(huì)取得同樣的成績(jī)，可以用一句話來解釋“天時(shí)、地利、人和”，不同的年代、不同的市場(chǎng)情況、不同的消費(fèi)行為，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的要求也是不一樣的。
七、建材企業(yè)促銷“價(jià)格戰(zhàn)”：向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤
不少家居建材企業(yè)的營銷人員相信，“越是常規(guī)的通常也是最有效的”，僅就打折促銷而言這句話也確實(shí)在理，因此逢年過節(jié)“價(jià)格戰(zhàn)”就遍布各城市的家居建材行業(yè)。對(duì)于打折促銷，實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人徐漢強(qiáng)在接受一大把網(wǎng)站采訪時(shí)表示，價(jià)格戰(zhàn)可以打，企業(yè)更可以向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤。
徐漢強(qiáng)老師表示，“常規(guī)的促銷是很多企業(yè)一直在用的促銷模式，我認(rèn)為‘多一點(diǎn)’策略在常規(guī)的促銷模式中比較有效（即：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓利多一點(diǎn)），但其前提為必須向產(chǎn)業(yè)鏈要足夠的利潤來支撐。”比如從“打折促銷”來說，如果企業(yè)在研究促銷模式時(shí)多注重一下整體產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)利潤環(huán)節(jié)，從上游來爭(zhēng)奪更多的利潤點(diǎn)，多讓利于消費(fèi)者也是很好的促銷模式，“不過我還是建議采取組合式促銷模式，并且在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，多進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新還是必要的。
針對(duì)“向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤”徐漢強(qiáng)老師作出了簡(jiǎn)要分析：整體的產(chǎn)業(yè)鏈可以說是閉環(huán)的，涉及原料采購、產(chǎn)品加工、經(jīng)營管理、銷售推廣等各個(gè)過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤的控制點(diǎn)，我們不但要從下游通過銷售推廣要利潤，也要從上游供應(yīng)、產(chǎn)品加工等環(huán)節(jié)要利潤。如果家居建材企業(yè)在各項(xiàng)環(huán)節(jié)中控制的利潤點(diǎn)多了，那在渠道優(yōu)化過程中，多讓利給渠道商，渠道商就會(huì)更積極的推廣你的產(chǎn)品；多讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)得到相應(yīng)的實(shí)惠，不單會(huì)購買，還會(huì)幫企業(yè)到處傳播，達(dá)到口碑傳播的效果——如此一來，企業(yè)的利潤還是比較豐厚的，尤其是在這個(gè)微利的時(shí)代里。
八、網(wǎng)絡(luò)營銷在近兩年得到快速發(fā)展，但有效將之融入到國慶等節(jié)假日促銷的案例貌似并不多。對(duì)于將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合這一方面，您有什么建議？
網(wǎng)絡(luò)營銷是比較新型和快捷的營銷模式，但是不是所有的產(chǎn)品都能快速有效，我認(rèn)為家居建材類產(chǎn)品可以借助網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行緊密接觸來拉近與消費(fèi)群的溝通距離（小游戲形式的體驗(yàn)營銷、論壇營銷、QQ群營銷、博客營銷、網(wǎng)城營銷等），從而提升品牌形象力，這是一項(xiàng)長線的工作。如果想在大型節(jié)假日前借助網(wǎng)絡(luò)營銷來配合傳統(tǒng)營銷，必須在大型節(jié)假日前3個(gè)月就進(jìn)行縝密的策劃，提升品牌形象力，來配合地面的傳統(tǒng)營銷。
九、我看到資料說您目前正在研究“捆商營銷”，這是否就是現(xiàn)在常說的聯(lián)合營銷？您認(rèn)為聯(lián)合營銷在國慶期是否有得可做？這種“聯(lián)合”該如何選擇？
捆商營銷分為三大類：第一類為聯(lián)合營銷，如：A品牌與B品牌聯(lián)合營銷；第二種為銷售外包，如：企業(yè)借助專業(yè)的銷售外包公司進(jìn)行銷售；第三種為合作營銷，如：廠家與經(jīng)銷商的參股式合作等；形成利益共同體，共存共贏。在國慶期間，可以進(jìn)行聯(lián)合營銷的，不過一定要選擇好與本品牌相匹配的產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行銷量拉動(dòng)。
徐漢強(qiáng):中智銘遠(yuǎn)品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、贏天下營銷顧問機(jī)構(gòu)策略顧問、高級(jí)咨詢師；實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人，資深營銷培訓(xùn)講師，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家